Κερδοφορία E-shop: Γιατί αυξάνεται ο τζίρος αλλά δεν μένουν χρήματα;

Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να εμφανίζει περισσότερες παραγγελίες, μεγαλύτερο τζίρο και αυξημένη επισκεψιμότητα και παρ’ όλα αυτά στο τέλος του μήνα ο επιχειρηματίας να αναρωτιέται:

«Αφού πουλάμε περισσότερο, γιατί δεν μένουν περισσότερα χρήματα;»

Η απάντηση βρίσκεται σε μια βασική οικονομική διάκριση:

τζίρος, κέρδος και ρευστότητα δεν είναι το ίδιο πράγμα.

Στο e-commerce η απόσταση μεταξύ τους μπορεί να γίνει πολύ μεγάλη. Ανάμεσα στο «πουλήσαμε ένα προϊόν» και στο «η συγκεκριμένη πώληση δημιούργησε πραγματικό αποτέλεσμα» μεσολαβούν:

• κόστος αγοράς,
• ΦΠΑ,
• μεταφορικά,
• συσκευασία,
• προμήθειες πληρωμών,
• προμήθειες marketplace,
• διαφήμιση,
• επιστροφές,
• αποτυχημένες αντικαταβολές,
• εκπτώσεις,
• προσωπικό,
• αποθήκη,
• λογισμικό,
• κεφάλαιο δεσμευμένο σε εμπόρευμα.

Γι’ αυτό η σωστή ερώτηση δεν είναι μόνο:

«Πόσο τζίρο κάναμε;»

Αλλά:

«Πόσο πραγματικά αφήνει κάθε πώληση και πόσο από αυτό το αποτέλεσμα μετατρέπεται σε διαθέσιμο χρήμα;»

1. «Το αγοράζω 40 και το πουλάω 100, άρα κερδίζω 60»

Αυτό είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη.

Ας υποθέσουμε ότι ένα προϊόν πωλείται στον καταναλωτή 100 ευρώ και η καθαρή τιμή αγοράς του είναι 40 ευρώ.

Η πρώτη σκέψη είναι: 100 – 40 = 60 ευρώ.

Αν όμως τα 100 ευρώ περιλαμβάνουν ΦΠΑ 24%, η καθαρή αξία της πώλησης είναι 80,65 ευρώ και ο ΦΠΑ 19,35 ευρώ.

Με την παραδοχή ότι ο ΦΠΑ της αγοράς εκπίπτει κανονικά:

Και ακόμη δεν έχουν αφαιρεθεί τα υπόλοιπα έξοδα της πώλησης.

Ο ΦΠΑ που εισπράχθηκε δεν αποτελεί πρόσθετο εμπορικό κέρδος της επιχείρησης.

Κάντε τον ίδιο έλεγχο με τα δικά σας στοιχεία

Στο εργαλείο μας «Υπολογισμός Τιμής Πώλησης & Κερδοφορίας» μπορείτε να εισαγάγετε τιμή πώλησης, κόστος προϊόντος, μεταφορικά, συσκευασία, προμήθειες πληρωμών και άλλα μεταβλητά κόστη.

Το εργαλείο βοηθά να ελεγχθούν καθαρή αξία, ΦΠΑ, contribution margin, markup, break-even και ο τζίρος που απαιτείται για συγκεκριμένο στόχο κέρδους.

2. Τι αφήνει πραγματικά μια παραγγελία 100 ευρώ;

Ας επεκτείνουμε το ίδιο παράδειγμα.

Τα 19,15 ευρώ δεν είναι ακόμη καθαρό κέρδος.

Από αυτά πρέπει να καλυφθούν, ανάλογα με τη δομή της επιχείρησης:

• μισθοδοσία,
• εργοδοτικές εισφορές,
• ενοίκια,
• αποθήκη,
• ERP,
• hosting,
• τεχνική υποστήριξη,
• λογιστήριο,
• αποσβέσεις,
• διοικητικά έξοδα,
• χρηματοοικονομικό κόστος.

Ένα προϊόν επομένως μπορεί να φαίνεται ιδιαίτερα κερδοφόρο αν κάποιος κοιτά μόνο «τιμή αγοράς – τιμή πώλησης» και ταυτόχρονα να αφήνει πολύ μικρό πραγματικό αποτέλεσμα.

3. ROAS 4 δεν σημαίνει ότι η διαφήμιση είναι κερδοφόρα

Έστω:

• διαφημιστική δαπάνη: 2.000 €,
• πωλήσεις που αποδίδει η πλατφόρμα: 8.000 €.

ROAS = 4. Η πρώτη εικόνα φαίνεται καλή.

Αν όμως τα προϊόντα αφήνουν contribution margin 20% πριν από τη διαφημιστική δαπάνη:

8.000 × 20% = 1.600 €.

Αν πληρώθηκαν 2.000 €:

1.600 – 2.000 = -400 €.

Η καμπάνια μπορεί να φαίνεται επιτυχημένη στο advertising dashboard και ταυτόχρονα να μειώνει το οικονομικό αποτέλεσμα.

Και υπάρχει ακόμη ένα ζήτημα: η πλατφόρμα μπορεί να αποδίδει στον εαυτό της παραγγελία η οποία αργότερα ακυρώθηκε, επιστράφηκε ή αποδόθηκε παράλληλα και σε άλλο marketing channel.

Γι’ αυτό μαζί με το ROAS πρέπει να εξετάζονται:

• CAC: κόστος απόκτησης πελάτη.
• AOV: μέση αξία παραγγελίας.
• Contribution Margin: τι πραγματικά αφήνει η παραγγελία.
• Refund Rate: πόσο μέρος του αρχικού τζίρου τελικά επιστρέφεται.
• Repeat Purchase Rate: πόσοι πελάτες αγοράζουν ξανά.

Η διαφημιστική πλατφόρμα είναι εργαλείο marketing. Δεν είναι λογιστικό βιβλίο.

4. Τα δωρεάν μεταφορικά δεν είναι δωρεάν

Έστω:

• καθαρή μέση παραγγελία: 45 €,
• περιθώριο πριν από μεταφορικά: 35%,
• κόστος αποστολής που απορροφά η επιχείρηση: 4 €.

Αρχικό περιθώριο: 45 × 35% = 15,75 €.

Μετά τη δωρεάν αποστολή: 15,75 – 4 = 11,75 €.

Μία φαινομενικά μικρή εμπορική απόφαση μείωσε σημαντικά το περιθώριο.

Το όριο «δωρεάν μεταφορικά άνω των Χ ευρώ» δεν πρέπει να αντιγράφεται από τον ανταγωνισμό. Πρέπει να λαμβάνει υπόψη:

• μέση αξία καλαθιού,
• contribution margin,
• βάρος,
• περιοχή παράδοσης,
• πραγματικό κόστος courier,
• πιθανότητα να αυξηθεί το καλάθι.

Ο σωστός στόχος δεν είναι «περισσότερες παραγγελίες». Είναι περισσότερες βιώσιμες παραγγελίες.

5. Η αντικαταβολή έχει κόστος ακόμη και όταν δεν έγινε τελικά πώληση

Μια παραγγελία μπορεί:

1. να ληφθεί,
2. να συσκευαστεί,
3. να παραδοθεί στην courier,
4. να μεταφερθεί,
5. να μη γίνει αποδεκτή,
6. να επιστρέψει στην αποθήκη.

Η πώληση τελικά δεν πραγματοποιήθηκε. Το κόστος όμως δημιουργήθηκε.

Αν σε 1.000 αποστολές οι 80 επιστραφούν και το πραγματικό κόστος κάθε αποτυχημένης αποστολής είναι 6 ευρώ:

80 × 6 = 480 ευρώ.

Και μπορεί να μην έχουν υπολογιστεί:

• χρόνος προσωπικού,
• φθορά συσκευασίας,
• κόστος επιστροφής,
• καθυστέρηση επαναδιάθεσης προϊόντος.

Το σωστό «τρικ» δεν είναι να καταργηθεί αυτομάτως η αντικαταβολή. Είναι να γνωρίζει η επιχείρηση:

• ποσοστό μη παραλαβής,
• κόστος ανά αποτυχημένη COD,
• διαφορά prepaid/COD,
• αξίες καλαθιού που παρουσιάζουν αυξημένο failure rate.

6. Έκπτωση 10% μπορεί να μειώσει το περιθώριο κατά 28,6%

Έστω:

• καθαρή τιμή: 100 €,
• μεταβλητό κόστος: 65 €.

Χωρίς έκπτωση: 100 – 65 = 35 €.

Με έκπτωση 10%: 90 – 65 = 25 €.

Η τιμή μειώθηκε 10%. Η συνεισφορά όμως μειώθηκε: 28,6%.

Για να παραχθεί ξανά συνολική συνεισφορά 35 ευρώ απαιτείται 40% μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων, εφόσον όλα τα άλλα δεδομένα παραμείνουν ίδια.

Μην υποθέτετε — δοκιμάστε το σενάριο

Το εργαλείο μας «Υπολογισμός Επίδρασης Έκπτωσης» βοηθά να φανεί πόσο μειώνεται το περιθώριο όταν μειώνεται η τιμή και πόσες επιπλέον πωλήσεις απαιτούνται για να διατηρηθεί το προηγούμενο αποτέλεσμα.

Το εργαλείο είναι ιδιαίτερα χρήσιμο πριν από Black Friday, γενικές προσφορές, κουπόνια ή ειδικές καμπάνιες.

Η έκπτωση πρέπει να αποφασίζεται με αριθμούς και όχι μόνο με στόχο «να ανέβει ο τζίρος».

7. Marketplace: μεγάλη προβολή, αλλά ποιο είναι το πραγματικό αποτέλεσμα;

Μια πώληση μέσω marketplace μπορεί να έχει:

• ποσοστιαία προμήθεια,
• σταθερό fee,
• payment fee,
• μεταφορικά,
• advertising fee,
• επιστροφές,
• κόστος χειρισμού επιστροφής.

Γι’ αυτό η σύγκριση:

«στο site πουλάω 100 και στο marketplace επίσης 100»

δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει το ίδιο οικονομικό αποτέλεσμα.

Χρησιμοποιήστε το Marketplace Profit Calculator

Το εργαλείο μας «Κερδοφορία Πώλησης σε Marketplace» βοηθά να υπολογιστούν καθαρό έσοδο και συνεισφορά ανά παραγγελία, λαμβάνοντας υπόψη προμήθειες πλατφόρμας, fixed fees, payment costs, μεταφορικά, συσκευασία, advertising και επιστροφές.

Το εργαλείο υποστηρίζει την επιχειρηματική απόφαση. Δεν αντικαθιστά τον φορολογικό έλεγχο του πραγματικού συμβατικού ρόλου κάθε marketplace.

8. Το προϊόν με τον μεγαλύτερο τζίρο δεν είναι πάντα το καλύτερο

Προϊόν Α

1.000 πωλήσεις × 3 € συνεισφορά = 3.000 €

Προϊόν Β

400 πωλήσεις × 12 € συνεισφορά = 4.800 €

Το Α είναι το best seller.

Το Β δημιουργεί μεγαλύτερη συνολική συνεισφορά.

Για τον λόγο αυτό ένα σοβαρό report προϊόντων πρέπει να συνδυάζει:

• τεμάχια,
• καθαρές πωλήσεις,
• κόστος,
• μικτό αποτέλεσμα,
• contribution margin,
• refunds,
• advertising cost,
• stock.

Ο τζίρος μόνος του δεν αρκεί για να αποφασίσουμε ποιο προϊόν αξίζει περισσότερο χώρο, διαφήμιση ή κεφάλαιο.

9. Μπορεί να έχετε κέρδος αλλά να μην έχετε χρήματα

Ας υποθέσουμε ότι το e-shop αγοράζει εμπόρευμα 50.000 ευρώ.

Τα χρήματα έχουν ήδη φύγει από την τράπεζα.

Τα προϊόντα όμως δεν έχουν όλα πουληθεί.

Άρα ένα σημαντικό μέρος του κεφαλαίου έχει μετατραπεί σε stock.

Αυτό εξηγεί γιατί μια επιχείρηση μπορεί να εμφανίζει θετικό αποτέλεσμα αλλά να δυσκολεύεται να πληρώσει τις επόμενες αγορές.

Μετρήστε πόσα χρήματα είναι «πάνω στα ράφια»

Το εργαλείο μας «Πόσα Χρήματα Έχω Δεμένα στην Αποθήκη;» βοηθά στον υπολογισμό:

• κεφαλαίου δεσμευμένου σε απόθεμα,
• ημερών κάλυψης,
• ταχύτητας ανανέωσης,
• σημείου αναπαραγγελίας,
• δυνητικού κεφαλαίου που μπορεί να ελευθερωθεί.

Το εργαλείο δεν αντικαθιστά τη λογιστική αποτίμηση των αποθεμάτων.

Απαντά όμως στο πρακτικό ερώτημα:

«Πόσο χρήμα έχω σήμερα δεσμευμένο σε εμπορεύματα και πόσο γρήγορα γυρίζει;»

10. Πότε το e-shop φτάνει στο break-even;

Έστω:

• σταθερά έξοδα: 6.000 €,
• contribution ανά παραγγελία: 15 €.

Break-even:

6.000 / 15 = 400 παραγγελίες.

Αν το advertising cost αυξηθεί και η συνεισφορά πέσει στα 12 ευρώ:

6.000 / 12 = 500 παραγγελίες.

Χρειάζονται πλέον 100 περισσότερες παραγγελίες μόνο για να βρισκόμαστε στο ίδιο οικονομικό σημείο.

Υπολογίστε το δικό σας νεκρό σημείο

Για τα δικά σας στοιχεία, χρησιμοποιήστε το εργαλείο «Υπολογισμός Νεκρού Σημείου & Απαιτούμενου Τζίρου».

Το σημαντικό είναι να χρησιμοποιούνται πραγματικά contribution margins και όχι θεωρητικά markup.

11. Η ανάπτυξη δημιουργεί και ανάγκη κεφαλαίου κίνησης

Περισσότερες πωλήσεις δεν σημαίνουν πάντα περισσότερα ελεύθερα χρήματα.

Αν για να αυξηθούν οι πωλήσεις χρειάζεται:

• μεγαλύτερο stock,
• μεγαλύτερη προκαταβολή προμηθευτών,
• περισσότερη διαφήμιση,
• περισσότερες επιστροφές,
• καθυστέρηση settlements,

η ανάπτυξη μπορεί να απαιτεί περισσότερο κεφάλαιο κίνησης.

Για να το ελέγξετε με τα δικά σας δεδομένα, χρησιμοποιήστε το εργαλείο «Υπολογισμός Κεφαλαίου Κίνησης».

Η σωστή ερώτηση δεν είναι μόνο:

«Μπορούμε να αυξήσουμε τον τζίρο 30%;»

Αλλά:

«Μπορούμε να χρηματοδοτήσουμε αυτή την αύξηση;»

12. Το ταμείο των επόμενων 13 εβδομάδων μπορεί να είναι σημαντικότερο από τον τζίρο του προηγούμενου μήνα

Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να έχει σημαντικές χρονικές διαφορές μεταξύ:

• αγοράς εμπορεύματος,
• advertising spend,
• πραγματοποίησης πώλησης,
• settlement καρτών,
• απόδοσης αντικαταβολών,
• πληρωμής ΦΠΑ,
• μισθοδοσίας,
• νέας αγοράς stock.

Για τον εβδομαδιαίο σχεδιασμό, χρησιμοποιήστε την «Πρόβλεψη Ρευστότητας 13 Εβδομάδων».

Το εργαλείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για εβδομαδιαία σενάρια εισροών και εκροών και να αναδείξει πιθανά προβλήματα ταμείου πριν εμφανιστούν στον τραπεζικό λογαριασμό.

13. Ποια είναι η σωστή χρήση των εργαλείων;

Τα εργαλεία έχουν συγκεκριμένο ρόλο: να μετατρέπουν μια γενική επιχειρηματική ανησυχία σε αριθμούς.

Παράδειγμα:

«Μήπως έχω πολύ stock;» γίνεται: Χ ημέρες stock και Υ ευρώ δεσμευμένου κεφαλαίου.

«Μήπως η έκπτωση είναι μεγάλη;» γίνεται: ποσοτική επίδραση στο contribution margin.

«Πόσο πρέπει να πουλάω;» γίνεται: συγκεκριμένο break-even.

Από εκεί και μετά χρειάζεται ερμηνεία.

Τα εργαλεία δεν αντικαθιστούν τα λογιστικά βιβλία, τη φορολογική ανάλυση ή την εξέταση των πραγματικών δεδομένων της επιχείρησης.

Βοηθούν όμως τον επιχειρηματία να γνωρίζει ποιες ερωτήσεις πρέπει να κάνει.

Συμπέρασμα: ο στόχος δεν είναι απλώς περισσότερος τζίρος

Το πραγματικό ερώτημα είναι:

ποιος τζίρος δημιουργεί κέρδος, ποιος καταναλώνει κεφάλαιο και ποιος μπορεί να χρηματοδοτήσει την επόμενη φάση ανάπτυξης.

Στο λογιστικό – φοροτεχνικό γραφείο Δρ. Χρήστος Χατζηχρήστος, στη Θεσσαλονίκη, η λογιστική και φορολογική παρακολούθηση μπορεί να συνδυάζεται, ανάλογα με τις ανάγκες και τα διαθέσιμα στοιχεία της επιχείρησης, με ουσιαστικότερη οικονομική πληροφόρηση για τη διοίκηση.

Παράλληλα, μέσα από τα Εργαλεία Επιχειρήσεων του drcc.eu ο επιχειρηματίας μπορεί να πραγματοποιεί βασικούς υπολογισμούς κερδοφορίας, τιμολόγησης, εκπτώσεων, stock, break-even, κεφαλαίου κίνησης και ρευστότητας.

Αν το e-shop έχει τζίρο αλλά δεν είναι ξεκάθαρο πού δημιουργείται και πού χάνεται το αποτέλεσμα, επικοινωνήστε με το γραφείο μας για να εξετάσουμε τα πραγματικά οικονομικά δεδομένα της επιχείρησης.

Τα παραδείγματα είναι υποθετικά. Τα εργαλεία παρέχουν διοικητικούς υπολογισμούς με βάση τα στοιχεία που εισάγει ο χρήστης και δεν αποτελούν αυτοτελή φορολογική ή λογιστική γνωμάτευση.