Καφές και μικτά καλάθια: φέρνει το coffee corner πρόσθετες λιανικές πωλήσεις;

Ένα convenience store μπορεί να πουλά περισσότερους καφέδες μαζί με άλλα προϊόντα, χωρίς ο καφές να δημιουργεί πρόσθετη λιανική συνεισφορά. Το μικτό καλάθι δείχνει ότι οι δύο αγορές έγιναν στην ίδια συναλλαγή. Δεν δείχνει ποια αγορά προκάλεσε την επίσκεψη, ούτε τι θα είχε αγοράσει ο πελάτης χωρίς το coffee corner.

Αυτό έχει σημασία όταν αποφασίζετε αν θα επεκτείνετε το σημείο καφέ επειδή «φέρνει δουλειά στο υπόλοιπο κατάστημα». Η υπόθεση χρειάζεται έλεγχο πέρα από τον τζίρο του καφέ και το πλήθος των μικτών αποδείξεων.

Χωρίστε τα καλάθια πριν συγκρίνετε

Για την ίδια περίοδο και με σταθερό τρόπο ταξινόμησης, διακρίνετε τρεις ομάδες: μόνο καφές, μόνο άλλα προϊόντα και καφές μαζί με άλλα προϊόντα. Αποφασίστε από την αρχή ποια είδη ανήκουν στην κατηγορία καφέ, ώστε μια αλλαγή κωδικού ή καταχώρισης να μη φαίνεται ως αλλαγή αγοραστικής συμπεριφοράς.

Για κάθε ομάδα κρατήστε πλήθος συναλλαγών και πωλήσεις ανά κατηγορία. Στη συνέχεια υπολογίστε τη συνεισφορά των άλλων προϊόντων: πωλήσεις μετά τις εκπτώσεις μείον κόστος πωλημένων ειδών και τα άμεσα μεταβλητά έξοδα που έχετε αποφασίσει να συνυπολογίζετε. Χρησιμοποιήστε τον ίδιο ορισμό και την ίδια βάση ποσών σε όλες τις περιόδους.

Ο διαχωρισμός είναι ουσιαστικός. Ένα μικτό καλάθι με μεγάλη έκπτωση ή προϊόντα μικρής συνεισφοράς μπορεί να προσθέτει τζίρο χωρίς αντίστοιχη οικονομική βελτίωση. Επίσης, η απόδειξη είναι συναλλαγή, όχι κατ’ ανάγκη μοναδικός πελάτης. Από περισσότερες αποδείξεις δεν προκύπτουν αυτομάτως περισσότεροι νέοι επισκέπτες.

Διπλάσια μικτά καλάθια, ίδια λιανική συνεισφορά

Το παρακάτω είναι αποκλειστικά υποθετικό παράδειγμα δύο περιόδων ίσης διάρκειας. Υποθέτουμε ότι κάθε καλάθι που περιέχει άλλα προϊόντα αφήνει κατά μέσο όρο 2 ευρώ συνεισφορά από αυτά τα προϊόντα και στις δύο περιόδους. Ο καφές δεν περιλαμβάνεται σε αυτό το ποσό. Οι αριθμοί δεν αποτελούν παρατήρηση αγοράς ή στόχο για κατάστημα.

Τα μικτά καλάθια διπλασιάστηκαν, αλλά τα καλάθια που περιέχουν άλλα προϊόντα παρέμειναν 700: στην Α είναι 500 + 200, στη Β 300 + 400. Με την υποθετική ίδια μέση συνεισφορά, το αποτέλεσμα παραμένει 700 × 2 = 1.400 ευρώ.

Τα δεδομένα είναι συμβατά με πελάτες λιανικής που πρόσθεσαν καφέ στην ήδη προγραμματισμένη αγορά τους. Δεν αποδεικνύουν ότι συνέβη ακριβώς αυτό· μπορεί να υπάρχουν και άλλες μεταβολές που αλληλοαναιρούνται. Αποδεικνύουν όμως ότι η αύξηση του ποσοστού μικτών καλαθιών, μόνη της, δεν αρκεί για να ισχυριστείτε πρόσθετη συνολική λιανική συνεισφορά.

Η συνεισφορά του καφέ χρειάζεται δικό της υπολογισμό. Το παράδειγμα δεν λέει ότι ο καφές δεν αξίζει, ούτε ότι η συνολική κερδοφορία έμεινε σταθερή. Εξετάζει αποκλειστικά τον ισχυρισμό ότι ενίσχυσε οικονομικά τις άλλες κατηγορίες.

Σχεδιάστε μια περιορισμένη σύγκριση

Πριν αλλάξετε την προβολή ή τη λειτουργία του coffee corner, καταγράψτε τι ακριβώς θα δοκιμαστεί και για ποιο διάστημα. Συγκρίνετε αντίστοιχες ημέρες και ώρες με διαθέσιμα τα ίδια βασικά προϊόντα. Κρατήστε αρχείο για ελλείψεις, αλλαγές τιμών, προσφορές άλλων κατηγοριών, διαφορετικό ωράριο και έκτακτες συνθήκες προσέλευσης.

Αν μια εβδομάδα λείπει το συνηθισμένο σνακ ή γίνεται μεγάλη ανεξάρτητη προσφορά λιανικής, δεν αποδίδετε τη μεταβολή αποκλειστικά στον καφέ. Ούτε συγκρίνετε απλώς έναν ήσυχο μήνα με έναν μήνα αυξημένης κίνησης και ονομάζετε όλη τη διαφορά αποτέλεσμα του coffee corner.

Μια πρακτική δοκιμή μπορεί να αφορά μία συγκεκριμένη ενέργεια προβολής του καφέ σε προκαθορισμένες, συγκρίσιμες χρονικές ζώνες, με άλλες εμπορικές αλλαγές περιορισμένες και καταγεγραμμένες. Παρακολουθήστε τη συνολική συνεισφορά των άλλων προϊόντων, όχι μόνο εκείνη των μικτών καλαθιών. Διαφορετικά, μια μεταφορά αγορών από τα αμιγώς λιανικά στα μικτά καλάθια θα εμφανιστεί παραπλανητικά ως ανάπτυξη.

Ακόμη και αυτή η σύγκριση έχει όρια: η κίνηση και οι πελάτες μπορεί να διαφέρουν μεταξύ περιόδων. Δίνει καλύτερη ένδειξη από ένα μεμονωμένο ποσοστό, αλλά δεν αποτελεί από μόνη της απόδειξη αιτιότητας. Αν η επιχειρηματική απόφαση απαιτεί ισχυρότερο συμπέρασμα, χρειάζεται κατάλληλος σχεδιασμός δοκιμής και επαρκή δεδομένα.

Συνδέστε το εύρημα με την επόμενη δέσμευση

Πριν επεκτείνετε τον καφέ με πρόσθετο εξοπλισμό, χώρο ή ώρες εργασίας, ξεχωρίστε τι στηρίζει την επιλογή: η δική του συνεισφορά, μια επαναλαμβανόμενη ένδειξη βελτίωσης στις άλλες κατηγορίες ή και τα δύο. Συνυπολογίστε τα πρόσθετα έξοδα της επέκτασης και τυχόν επιβάρυνση της εξυπηρέτησης της υπόλοιπης λιανικής. Μην προσμετράτε ξανά ως νέο όφελος τη συνεισφορά προϊόντων που ήδη πωλούνταν.

Η οργάνωση στοιχείων λιανικού εμπορίου είναι η βάση για συνεπή δεδομένα πωλήσεων και αποθέματος. Η ερώτηση για τον καφέ προσθέτει έναν ξεχωριστό έλεγχο: ποια μεταβολή παρατηρήθηκε στο σύνολο των άλλων κατηγοριών και πόσο βάσιμα μπορεί να συνδεθεί με τη συγκεκριμένη ενέργεια.