Εκπτώσεις και κερδοφορία: το πραγματικό κόστος του 10%

Εκπτώσεις και κερδοφορία: γιατί μια έκπτωση 10% μπορεί να απαιτεί 33% περισσότερες πωλήσεις

Μια επιχείρηση μπορεί να αυξήσει τον τζίρο της, να εξυπηρετήσει περισσότερους πελάτες και τελικά να εμφανίσει χαμηλότερο οικονομικό αποτέλεσμα. Η εξήγηση βρίσκεται στη σχέση μεταξύ τιμής πώλησης, μεταβλητού κόστους και περιθωρίου συνεισφοράς.

Οι εκπτώσεις αποτελούν ένα από τα συνηθέστερα εργαλεία εμπορικής πολιτικής. Χρησιμοποιούνται για την προσέλκυση νέων πελατών, τη διάθεση εποχικών αποθεμάτων, την ενίσχυση των πωλήσεων ή την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού.

Για πολλές μικρομεσαίες εμπορικές επιχειρήσεις, η επιτυχία μιας προσφοράς αξιολογείται κυρίως από την αύξηση των παραγγελιών και του κύκλου εργασιών.

Ωστόσο, υπάρχει μια σημαντική οικονομική παράμετρος που συχνά υποτιμάται: η μείωση της τιμής πώλησης δεν προκαλεί αντίστοιχη ποσοστιαία μείωση στο ποσό που απομένει από κάθε συναλλαγή.

Μια έκπτωση 10% μπορεί, υπό συγκεκριμένες συνθήκες, να απαιτεί αύξηση των πωλήσεων κατά 33%, 50% ή ακόμη και 100%, προκειμένου η επιχείρηση να διατηρήσει το προηγούμενο συνολικό περιθώριο συνεισφοράς.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι εκπτώσεις είναι λανθασμένη εμπορική πρακτική. Σημαίνει ότι πρέπει να αξιολογούνται με βάση το πραγματικό τους οικονομικό αποτέλεσμα.

Τζίρος, περιθώριο συνεισφοράς και κέρδος: τρία διαφορετικά μεγέθη

Ο κύκλος εργασιών δείχνει την αξία των πωλήσεων μιας επιχείρησης. Δεν αποτυπώνει, όμως, από μόνος του την κερδοφορία της.

Για να εξεταστεί η οικονομική επίδραση μιας έκπτωσης, χρειάζεται πρώτα να υπολογιστεί το περιθώριο συνεισφοράς ανά προϊόν ή υπηρεσία.

Το περιθώριο συνεισφοράς προκύπτει όταν από την καθαρή τιμή πώλησης αφαιρεθούν τα μεταβλητά κόστη που συνδέονται με τη συγκεκριμένη πώληση.

Στα κόστη αυτά μπορεί να περιλαμβάνονται το κόστος αγοράς ή παραγωγής, η συσκευασία, τα μεταφορικά που επιβαρύνουν την επιχείρηση, οι προμήθειες πωλήσεων και οι προμήθειες πληρωμών.

Το ποσό που απομένει συμβάλλει στην κάλυψη των σταθερών λειτουργικών εξόδων και, εφόσον αυτά καλυφθούν, στη δημιουργία λειτουργικού κέρδους.

Είναι επομένως κρίσιμο να μην ταυτίζεται το περιθώριο συνεισφοράς με το καθαρό λογιστικό ή φορολογητέο κέρδος.

Επιπλέον, η ανάλυση πρέπει να πραγματοποιείται με συγκρίσιμες καθαρές αξίες, χωρίς τον ΦΠΑ που επιβαρύνει τη συναλλαγή. Στο συνήθες καθεστώς ΦΠΑ, ο φόρος εκροών που εισπράττεται για λογαριασμό του Δημοσίου δεν αποτελεί έσοδο της επιχείρησης.

Πρακτικό παράδειγμα: έκπτωση 10% σε προϊόν με περιθώριο 40%

Ας εξετάσουμε μια εμπορική επιχείρηση που πωλεί ένα προϊόν με καθαρή τιμή 100 ευρώ.

Το συνολικό μεταβλητό κόστος της συγκεκριμένης πώλησης είναι 60 ευρώ.

Πριν από οποιαδήποτε έκπτωση, η συναλλαγή δημιουργεί περιθώριο συνεισφοράς 40 ευρώ, δηλαδή 40% της καθαρής τιμής πώλησης.

Η επιχείρηση αποφασίζει να προσφέρει έκπτωση 10%.

Η νέα τιμή πώλησης διαμορφώνεται στα 90 ευρώ. Υποθέτουμε ότι το μεταβλητό κόστος ανά τεμάχιο παραμένει αμετάβλητο στα 60 ευρώ.

Η οικονομική μεταβολή είναι η εξής:

Η τιμή μειώθηκε κατά 10%. Όμως, το ποσό που απομένει από κάθε πώληση μειώθηκε από 40 σε 30 ευρώ.

Αυτό αντιστοιχεί σε μείωση του περιθωρίου συνεισφοράς ανά προϊόν κατά 25%.

Η επιχείρηση χάνει το ένα τέταρτο της προηγούμενης συνεισφοράς της ανά πώληση, παρότι η έκπτωση στην τιμή είναι μόλις 10%.

Πόσες επιπλέον πωλήσεις χρειάζονται;

Ας υποθέσουμε ότι πριν από την έκπτωση η επιχείρηση πουλούσε 200 τεμάχια τον μήνα.

Το συνολικό περιθώριο συνεισφοράς ήταν:

200 × 40 € = 8.000 €

Μετά την έκπτωση, κάθε πώληση δημιουργεί συνεισφορά 30 ευρώ.

Για να διατηρηθούν τα ίδια 8.000 ευρώ, απαιτούνται:

8.000 € ÷ 30 € = 266,67 τεμάχια

Στην πράξη, επειδή οι πωλήσεις πραγματοποιούνται σε ακέραιες μονάδες, απαιτούνται τουλάχιστον 267 τεμάχια.

Επομένως, η θεωρητική απαιτούμενη αύξηση όγκου είναι 33,33%, ενώ η πραγματική αύξηση από 200 σε 267 τεμάχια είναι 33,5%.

Η έκπτωση θα πρέπει να προκαλέσει περίπου ένα τρίτο περισσότερες πωλήσεις μόνο και μόνο για να διατηρηθεί το προηγούμενο συνολικό περιθώριο συνεισφοράς.

Αυτό αποτελεί το σημείο οικονομικής εξισορρόπησης της έκπτωσης ως προς τη συνολική συνεισφορά, όχι το γενικό νεκρό σημείο της επιχείρησης.

Πώς μπορεί να αυξηθεί ο τζίρος ενώ μειώνεται το οικονομικό αποτέλεσμα

Ας εξετάσουμε ένα δεύτερο σενάριο.

Η επιχείρηση εφαρμόζει την έκπτωση 10% και πετυχαίνει αύξηση του αριθμού πωλήσεων κατά 20%.

Από 200 τεμάχια, οι πωλήσεις αυξάνονται στα 240.

Αρχικά η καμπάνια φαίνεται επιτυχημένη. Οι πελάτες αγόρασαν περισσότερα προϊόντα και ο συνολικός κύκλος εργασιών αυξήθηκε.

Όμως, τα οικονομικά στοιχεία δείχνουν μια διαφορετική εικόνα:

Οι πωλήσεις σε τεμάχια αυξήθηκαν 20% και ο τζίρος αυξήθηκε 8%.

Παράλληλα, όμως, η συνολική συνεισφορά μειώθηκε κατά 800 ευρώ ή 10%.

Μεγαλύτερος τζίρος, περισσότερες συναλλαγές, αλλά χαμηλότερη συνολική συνεισφορά.

Αν τα σταθερά λειτουργικά έξοδα παρέμειναν αμετάβλητα, τότε και το λειτουργικό αποτέλεσμα μειώθηκε κατά 800 ευρώ.

Πρόκειται για ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα όπου η εμπορική επιτυχία, με κριτήριο αποκλειστικά τον όγκο πωλήσεων, δεν συνοδεύεται από αντίστοιχη οικονομική επιτυχία.

Η σύγκριση αφορά την ίδια περίοδο και το ίδιο προϊόν, με σταθερές παραδοχές κόστους. Δεν αποτελεί πρόβλεψη της συμπεριφοράς πραγματικών πελατών.

Γιατί η ίδια έκπτωση έχει διαφορετική επίδραση σε κάθε επιχείρηση

Η απαιτούμενη αύξηση πωλήσεων εξαρτάται κυρίως από το αρχικό περιθώριο συνεισφοράς.

Ας θεωρήσουμε ότι τέσσερις επιχειρήσεις εφαρμόζουν την ίδια έκπτωση 10%, αλλά έχουν διαφορετικό αρχικό περιθώριο.

Με σταθερό μεταβλητό κόστος ανά μονάδα, οι απαιτούμενες αυξήσεις του όγκου για τη διατήρηση της συνολικής συνεισφοράς είναι:

Η διαφορά είναι ουσιαστική.

Μια επιχείρηση που λειτουργεί με υψηλό περιθώριο μπορεί να απορροφήσει ευκολότερα μια μείωση τιμών. Αντίθετα, μια επιχείρηση με περιορισμένο περιθώριο ενδέχεται να χρειάζεται δυσανάλογα περισσότερες πωλήσεις.

Εάν, για παράδειγμα, το αρχικό περιθώριο συνεισφοράς είναι 20% της τιμής και πραγματοποιηθεί έκπτωση 20%, το νέο περιθώριο μηδενίζεται, υπό την παραδοχή ότι το μεταβλητό κόστος παραμένει σταθερό.

Σε αυτή την περίπτωση καμία αύξηση του αριθμού πωλήσεων δεν μπορεί να δημιουργήσει θετική συνολική συνεισφορά από το συγκεκριμένο προϊόν με αυτούς τους όρους.

Αν η έκπτωση υπερβεί το αρχικό περιθώριο, κάθε πρόσθετη πώληση δημιουργεί αρνητική συνεισφορά, επιβαρύνοντας περαιτέρω το αποτέλεσμα.

Γι’ αυτό η εμπορική απόφαση δεν πρέπει να βασίζεται μόνο στο ποσοστό της προσφοράς, αλλά και στην πραγματική διάρθρωση του κόστους.

Τα κόστη που μπορούν να αλλοιώσουν τον υπολογισμό

Τα προηγούμενα παραδείγματα βασίζονται στην απλοποιητική παραδοχή ότι το μεταβλητό κόστος ανά μονάδα δεν μεταβάλλεται όταν αλλάζει η τιμή.

Στην πραγματική λειτουργία μιας εμπορικής επιχείρησης, όμως, αυτή η παραδοχή δεν ισχύει πάντοτε.

Για παράδειγμα, μια προμήθεια που υπολογίζεται ως ποσοστό της αξίας πώλησης μειώνεται όταν μειώνεται και η τιμή. Αντίθετα, ένα σταθερό κόστος συσκευασίας ή αποστολής μπορεί να παραμένει αμετάβλητο.

Αντίστοιχα, μια αύξηση του όγκου παραγγελιών μπορεί να προκαλέσει πρόσθετες δαπάνες διαχείρισης, αποθήκευσης, προσωπικού ή μεταφοράς, ιδίως όταν η επιχείρηση πλησιάζει τα όρια της διαθέσιμης δυναμικότητάς της.

Επομένως, πριν υπολογιστεί η πραγματική επίδραση μιας έκπτωσης, απαιτείται διαχωρισμός μεταξύ:

• Κόστους που παραμένει σταθερό ανά τεμάχιο.
• Προμηθειών που μεταβάλλονται με την τιμή πώλησης.
• Δαπανών που συνδέονται με τον αριθμό παραγγελιών.
• Πρόσθετων σταθερών ή κλιμακωτών εξόδων που μπορεί να προκύψουν από την αύξηση του όγκου.

Ιδιαίτερη σημασία έχουν επίσης οι επιστροφές προϊόντων, οι ακυρώσεις και οι πρόσθετες προωθητικές δαπάνες.

Μια έκπτωση που προβάλλεται μέσω πληρωμένης διαφήμισης πρέπει να αξιολογείται μαζί με το κόστος της καμπάνιας, όχι ανεξάρτητα από αυτό.

Πότε μια έκπτωση μπορεί πράγματι να συμφέρει

Οι παραπάνω υπολογισμοί δεν αποτελούν επιχείρημα κατά των εκπτώσεων.

Υπάρχουν επιχειρηματικές περιπτώσεις στις οποίες η διάθεση προϊόντων με χαμηλότερο περιθώριο είναι οικονομικά δικαιολογημένη.

Ένα κατάστημα μπορεί, για παράδειγμα, να θέλει να διαθέσει εποχικό απόθεμα που διαφορετικά θα απαξιωθεί. Σε μια τέτοια περίπτωση, η σύγκριση δεν γίνεται μόνο με την αρχική τιμή πώλησης, αλλά και με το αναμενόμενο οικονομικό αποτέλεσμα της μη πώλησης.

Μια επιχείρηση μπορεί επίσης να προσφέρει χαμηλότερη τιμή για να προσελκύσει πελάτες που πραγματοποιούν μεταγενέστερες αγορές με θετικό περιθώριο.

Αυτή η στρατηγική, ωστόσο, προϋποθέτει δεδομένα για τις επαναλαμβανόμενες αγορές και όχι απλώς την ελπίδα ότι οι νέοι πελάτες θα επιστρέψουν.

Σε άλλες περιπτώσεις, μια προσωρινή προσφορά μπορεί να εξυπηρετεί την αξιοποίηση αχρησιμοποίητης παραγωγικής δυναμικότητας ή την αύξηση πωλήσεων συμπληρωματικών προϊόντων.

Η βασική διαφορά είναι ότι η έκπτωση αποτελεί μέρος μιας συγκεκριμένης εμπορικής στρατηγικής με μετρήσιμο αποτέλεσμα, αντί να εφαρμόζεται οριζόντια χωρίς οικονομικό έλεγχο.

Ακόμη και τότε, πρέπει να προσδιορίζονται το χρονικό όριο της προσφοράς, το οικονομικό κόστος της και τα κριτήρια με τα οποία θα αξιολογηθεί η επιτυχία της.

Πέντε έλεγχοι πριν αποφασιστεί μια εκπτωτική καμπάνια

Πριν εφαρμοστεί μια έκπτωση, η εμπορική επιχείρηση μπορεί να πραγματοποιήσει έναν σύντομο αλλά ουσιαστικό οικονομικό έλεγχο.

1. Υπολογισμός του πραγματικού περιθωρίου ανά πώληση. Πρέπει να περιλαμβάνονται όλα τα σημαντικά μεταβλητά κόστη και όχι μόνο η τιμή αγοράς του προϊόντος.

2. Προσδιορισμός της συνεισφοράς μετά την έκπτωση. Η νέα τιμή δεν αρκεί. Χρειάζεται να γνωρίζουμε ποιο ποσό θα απομένει από κάθε πώληση.

3. Υπολογισμός του αναγκαίου πρόσθετου όγκου. Η αύξηση πωλήσεων που απαιτείται για τη διατήρηση του αποτελέσματος πρέπει να είναι αριθμητικά προσδιορισμένη.

4. Έλεγχος της εμπορικής και λειτουργικής εφικτότητας. Αν χρειάζονται 50% περισσότερες παραγγελίες, πρέπει να εξεταστεί αν υπάρχει αντίστοιχη ζήτηση και επαρκής δυνατότητα εξυπηρέτησης.

5. Σύγκριση του πραγματικού αποτελέσματος μετά την καμπάνια. Ο τελικός έλεγχος πρέπει να περιλαμβάνει τον καθαρό τζίρο, τα πραγματικά μεταβλητά κόστη, τη συνολική συνεισφορά και τυχόν επιπλέον δαπάνες.

Αυτός ο έλεγχος μπορεί να αποτρέψει αποφάσεις που εμφανίζονται εμπορικά ελκυστικές, αλλά δεν επιτυγχάνουν τον οικονομικό στόχο που είχε θέσει η επιχείρηση.

Δωρεάν υπολογισμός: πόσες επιπλέον πωλήσεις χρειάζεστε μετά από μια έκπτωση;

Η αξιολόγηση διαφορετικών σεναρίων δεν απαιτεί υποχρεωτικά την ανάπτυξη σύνθετων υπολογιστικών φύλλων.

Στο drcc.eu διατίθεται δωρεάν το διαδικτυακό εργαλείο «Υπολογισμός Επίδρασης Έκπτωσης», το οποίο επιτρέπει στις επιχειρήσεις να εξετάζουν πώς επηρεάζονται το περιθώριο συνεισφοράς και ο απαιτούμενος όγκος πωλήσεων όταν μεταβάλλεται η τιμή.

Ο χρήστης μπορεί να εισαγάγει την τιμή πώλησης, το κόστος αγοράς ή παραγωγής, τα πρόσθετα μεταβλητά έξοδα, τις σχετικές προμήθειες, τον αριθμό πωλήσεων και το ποσοστό έκπτωσης.

Το εργαλείο εμφανίζει συγκριτικά οικονομικά σενάρια και την αύξηση όγκου που απαιτείται για τη διατήρηση της συνολικής συνεισφοράς, με βάση τα δεδομένα και τις παραδοχές που έχουν εισαχθεί.

Η χρήση είναι δωρεάν και οι υπολογισμοί εκτελούνται τοπικά στον browser.

Για επιχειρήσεις που χρειάζονται ευρύτερη οργάνωση των οικονομικών τους μεγεθών, η κοστολόγηση και οικονομική οργάνωση επιχείρησης αποτελεί το επόμενο επίπεδο ανάλυσης, καθώς η τιμολογιακή πολιτική συνδέεται με το συνολικό λειτουργικό κόστος.

Συμπέρασμα: δεν αρκεί να πουλάτε περισσότερο

Η αύξηση των πωλήσεων αποτελεί θετικό εμπορικό δείκτη μόνο όταν αξιολογείται σε συνδυασμό με το κόστος και το οικονομικό αποτέλεσμα.

Μια έκπτωση 10% μπορεί να έχει περιορισμένη επίδραση σε μια επιχείρηση με υψηλό περιθώριο συνεισφοράς, αλλά να απαιτεί εξαιρετικά μεγάλη αύξηση πωλήσεων σε μια άλλη με μικρότερο περιθώριο.

Η σωστή εμπορική απόφαση δεν είναι απαραίτητα εκείνη που δημιουργεί τις περισσότερες παραγγελίες. Είναι εκείνη που επιτυγχάνει τον επιδιωκόμενο οικονομικό στόχο, λαμβάνοντας υπόψη τον κίνδυνο, το κόστος και τις πραγματικές δυνατότητες της επιχείρησης.

Πριν μειωθεί η τιμή, πρέπει να γνωρίζουμε πόσο περισσότερο θα χρειαστεί να πουλήσουμε και αν αυτό είναι πραγματικά εφικτό.

Σημείωση μεθοδολογίας: Οι υπολογισμοί βασίζονται στην ανάλυση κόστους–όγκου–αποτελέσματος (Cost–Volume–Profit Analysis) και στην έννοια του περιθωρίου συνεισφοράς. Τα αριθμητικά παραδείγματα είναι υποθετικά, χρησιμοποιούν καθαρές αξίες χωρίς ΦΠΑ και προϋποθέτουν αμετάβλητο μεταβλητό κόστος ανά μονάδα και σταθερά λειτουργικά έξοδα, εκτός αν αναφέρεται διαφορετικά.

Επιστημονική αναφορά: OpenStax – Principles of Accounting, Volume 2: Managerial Accounting, §3.2.

Το περιεχόμενο είναι ενημερωτικό και δεν υποκαθιστά εξατομικευμένη κοστολογική ή οικονομική αξιολόγηση.